Hogyan írj marketing tervet? I. rész
A mai bejegyzés eredeti változata a Shopify blogján olvasható, szerzője Tommy Walker.
https://www.shopify.com/enterprise/44341827-how-to-write-a-marketing-plan
A bejegyzést két részben közöljük.
Hogyan dolgozhatsz ki egy olyan marketing tervet, amivel nem csak vevőket szerezhetsz, de meg is tarthatod őket, sőt, olyan vevőket is magadhoz csábíthatsz, akik eddig a versenytársaidat részesítették előnyben.
És mennyire vagy őszinte magaddal? Tisztában vagy vele, hogy mi az, amit valóban meg kell tenned, hogy elérhesd a kitűzött céljaidat? És ha tisztában vagy vele, meg is teszel mindent, ami a célod eléréséhez kell?
Ha nincs marketing terved, túl sokat bízol a véletlenre. Amikor megbízol a remény alapú marketingben, a pénzedet kockáztatod, az idődet pazarolod, és minden, ami az üzleteddel történik, esetleges. Ami esetleges és véletlenszerű az pedig nem tervezhető. Tény, hogy nem láthatsz mindet előre tisztán, de egy terv sokat segít, hogy felkészülj a váratlan helyzetekre. Sokkal könnyebben érsz célba, ha készen állsz a váratlan helyzetekre, mint ha folyton váratlan helyzetekbe kerülsz, és kapkodsz.
A bejegyzésben található adatoknak a megszerzése kemény diónak tűnhet és webáruház tulajdonosként nem feltétlenül van szükséged az összes, ebben a bejegyzésben felsorolt adatra. A cél az volt, hogy egy átfogó képet adjunk a marketingtervek felépítéséről és összetettségéről.
Ahhoz, hogy elérd a céljaidat, három területen kell kíméletlenül őszintének lenned magaddal.
- Büdzsé/költségvetés
Mekkora összeget akarsz és tudsz arra fordítani, hogy megismerjék a vállalkozásod?
Például mennyit tudsz hirdetésekre költeni? Tudsz-e alkalmazni másokat is, akik olyan feladatokat végeznek el, amikhez nem értesz, vagy nincs energiád. - Tehetség
Milyen eszközeid és erősségeid vannak neked (és a csapatodnak)? Sok jó üzleti kapcsolatod és partnered van? Jó érzéked van a designhoz? Jó értékesítő vagy? - A korlátaid
Kevés embert ismersz, akik segíthetnének bővülni? Nem vagy elég kitartó? Kevés a pénzed? Nincs elég időd, vagy rosszul osztod be?
Ha tisztában vagy a fentiekkel, az segít, hogy reálisan lásd a helyzeted és a céljaidat, és így könnyebben megtudhatod, mit kell tenned, hogy elérd, amire vágysz.
Ennek a két részes bejegyzésnek a célja, hogy segítsen olyan megfelelő döntéseket hozni, amelyeket a jelenlegi helyzetedre, ismereteidre, erősségeidre és korlátaidra alapozol.
Marketing tervet írni időbe telik. De megéri a befektetett időt, mert amellett, hogy célt kap a vállalkozásod, a célhoz szükséges lépéseket is kijelölöd.
Most pedig nézzük, hogyan is kell felépíteni a marketingtervet!
Első fejezet – Célok és Feladatok
Ebben a részben meghatározod, hogy a következő évben a marketing tevékenységed mire irányul majd.
A célok lehetnek többek között:
- Piacszerzés vagy réspiac létrehozása
- A vevőköröd bővítése
- Új termék bevezetése
Ha a célod a bevétel növelése, milyen marketing feladatokat kell elvégezned? Több vevőt kell szerezned? El kell érned, hogy a vásárlóid visszatérjenek? Többet kell költened hirdetésekre?
Amikor meghatározod a feladataidat, használj valódi számokat, hogy lásd, hogyan érheted el a célt!
Ha a cél a bevétel növelése 25% százalékkal negyedévenként, akkor a feladatod lehet:
- 40 új vevő szerzése minden hónapban
- ismétlődő vásárlások növelés 10%-kal
- 5%-kal több prémium termék eladása
Nem kell rögtön amiatt aggódnod, hogy az itt kitűzött célokat hogyan valósítsd meg.
I. A szervezet küldetése és a vállalat értékeinek bemutatása
Itt olyan kérdések kerülnek megválaszolásra, mint:
- A vállalat és a vállalat céljai
Miért választottuk ezt az iparágat?
Milyen piacokat szolgálunk ki?
Mit nyújtunk az ügyfeleknek? (alacsony árakat, magas minőség, kézműves dolgok, gondosan válogatott alapanyagok stb)
Mit szeretnél, miről legyen ismert a céged/vállalkozásod?
Mit akar a cég biztosítani az iparágnak, a vásárlóknak, a partnereknek, stb?
Mi a cégfilozófia?
Milyen termékeket, szolgáltatásokat ajánl a cég? - Cégtörténet
- Erőforrások, kompetenciák
Miben jó a cég?
Miben különbözik a vállalkozás a versenytársaktól?
Mi a cég versenyelőnye?
Milyen előnyökkel jár a terméked, szolgáltatásod
Nem kell minden kérdést megválaszolni a küldetés megfogalmazásakor, de ha tisztában vagy a válaszokkal, az segíthet meghatározni a vállalkozásod legfontosabb tényezőit.
Az értékek bemutatása arra ad választ, hogy az ügyfelek miért nálad vásároljanak.
Megválaszolja azt a kérdést, hogy a terméked, szolgáltatásod hogyan oldja meg az ügyfelek problémáit, vagy hogyan teszi jobbá a jelenlegi helyzetüket. Emellett megfogalmazza, hogy miben különbözöl a versenytársaidtól ezáltal is segíti a vásárlóidat a döntésben.
Második fejezet – Célközönség
A marketing tervnek ebben a fejezetében le kell írnod mindent, amit a potenciális ügyfeleidről a különböző vásárlói csoportjaidról tudsz.
Adatok, amelyeket ismerned kell:
– Nem
– Életkor
– Lakhely
– Jövedelem
– Vásárlóerő
– Családi állapot
– Bármi, ami az értékesítés szempontjából fontos lehet
További példák:
– Hobbik
– Kedvenc könyvek
– Kedvenc filmek
– Gyakran látogatott weboldalak
Elsőre talán úgy tűnik, ezekre az adatokra igazán semmi szükség. Azonban hidd el, megkönnyíted a saját dolgodat, ha minél jobban ismered a célközönséged.
Ha ismered őket, könnyebb megszólítani őket, és könnyebben érhetsz el magasabb bevételt, ha a termékeidet/szolgáltatásod azoknak próbálod értékesíteni, akiknek valóban szüksége van rá.
A konverziódra is jó hatással van, ha nem a tömegekhez szól, hanem egy meghatározott részükhöz.
Amikor a célközönséged és a célpiacod próbálod meghatározni, próbáld megválaszolni ezeket a kérdéseket:
- Ki használja a terméket?
- Aki használja, miért használja?
- Mikor, milyen helyzetekben használják a terméket?
Hogyan használják a terméket?
Ebben a fejezetben meg kell vizsgálnod, hogy a felhasználók hogyan fogadják a terméket, milyen elvárásokat támasztanak vele szemben, és mit gondolnak arról, hogyan oldja meg ugyanazt a problémát, amit más cég termékei.
Írj a vásárlási folyamatról is:
- Milyen tényezőkből áll a vásárlást megelőző döntési folyamat?
- Milyen információra van szükségük a döntés meghozatalához?
- Ki az, aki valójában vásárol?
- Ki, vagy mi befolyásolja a döntést?
Érdemes azt is megfontolnod, hogy milyen növekedési lehetőségek várnak rád a piacon az elkövetkező évben és hosszabb távon.
Harmadik fejezet – Helyzetelemzés
Ez a fejezet bemutatja, hogyan és hol állsz a marketing terved elkészítésekor.
A fejezet megírása hosszabb időt vehet igénybe, mivel több aspektusból is igen alaposan körüljárja/vizsgálja a vállalkozásodat, a piacot és a versenytársakat.
A következőket vizsgáld ebben a fejezetben:
1. Jelenlegi termékek
Termékjellemzők
A termékek főbb jellemzői, a termék használatával mit nyernek az ügyfelek, márkastratégiák, stb. Ha olyan terméket árulsz, amit más cégek is forgalmaznak, akkor a termék pozícionálásban kell jónak lenned, és neked kell a legkívánatosabbá tenned a terméket, hogy tőled, és ne a versenytársaidtól vásárolják meg.
Árazás
A beszerzési áraktól a felhasználóknak és a nagykereskedőknek szóló árakon kívül a tervezett kedvezmények és különleges ajánlatok felsorolása is itt kell, hogy szerepeljen.
Disztribúció
Itt azt fejtsd ki, milyen módokon elérhető a terméked, és említsd meg, hogy a terjesztőknek milyen előnyökkel jár a terméked értékesítése, de beszélned kell a szállításról is.
Promóció
Írj a hirdetési, értékesítési stratégiáról, a személyes értékesítési terveidről, PR ötletekről és arról, milyen a termékeid jelenlegi pozicionálása.
Ha az előző évben voltak promóciós időszakaid, itt megemlítheted annak az eredményességét vagy sikertelenségét is. Ha megemlíted, használj konkrét számokat, hogy lásd, miben érdemes változtatni!
Szolgáltatások
Fejtsd ki, milyen szolgáltatásokat tudsz biztosítani a felhasználóknak és a terjesztőknek az értékesítés előtt, alatt és után.
Használj adatokat itt is!
Például: „ az olyan felhasználók, akik igénybe veszik a személyes stílustanácsadást, 4x többet költenek, mint azok ,akik nem veszik igénybe.
2. Disztribúciós hálózat
Vedd figyelembe, hogyan terjeszted majd a terméked/szolgáltatásod!
A disztribúciós hálózat része a saját honlapod, vagy okos webshopod, a kiskereskedők, akikkel kapcsolatban állsz, de a hűségprogramokban és az ajánláson alapuló promóciókban részt vevő vásárlók is ide tartoznak.
A honlapod, webáruházad esetén érdemes megvizsgálni, hogy honnan érkezett a legnagyobb forgalom. (AdWords, Facebook hirdetés, Organikus keresés, stb.,)
Készíts egy listát a különböző értékesítési és megjelenési csatornáidról, és tekintsd át, melyik hogyan teljesít, vagy teljesített a múltban!
Vedd fontolóra, hogy a partnereid életében milyen szerepet játszik a terméked, szolgáltatásod.
Gondolj arra, hogy milyen fontos a terméked az ő stratégiájukban, hogyan pozícionálják a termékedet a versenytársaid termékeihez képest, és arra, hogy mi befolyásolja őket a vásárláskor.
3. Verseny(társ) elemzés
Itt azokkal a versenytársakkal kell foglalkoznod elsősorban, akiknek ugyanaz a célközönségük, mint neked.
A következőket kell vizsgálnod:
– termékjellemzők
– árazás
– promóciók
– disztribúciós hálózat
– ajánlott szolgáltatások
Azt is tudnod kell, hogy mik az erősségeik és a gyengeségeik. Érdemes tudnod:
– pénzügyi helyzetük
– célpiac elvárásai
– kutatási és fejlesztési képességek
4. Jelenlegi pénzügyi helyzet
Ennél a résznél használhatsz grafikonokat, táblázatokat, ábrákat és függvényeket is. Vizuális elemekkel és táblázato ksegítségével könnyeben láthatod át a jelenlegi helyzeted, és egyszerűbben vonhatod le a megfelelő következtetéseket a múlt eredményiről, és könnyebben hozhatsz döntéseket a jövőről.
Aktuális/ jelenlegi Értékesítési elemzés
Átfogó piaci eladások és a piac elosztása:
- Az összes eladás a piacon
- A te összes terméked
- A versenytársak összes eladása
Termékkategóriánként
- Az összes kategória összes eladása
- A te összes terméked
- A versenytársak összes eladása
Disztribúciós csatornánként:
- Minden csatorna összesítve
- Az összes termék csatornánként
- A versenytársak összes eladás csatornánként
Földrajzi elhelyezkedés alapján:
- Minden régió összesítése
- A termékeid összesített eladása régiónként
- A versenytársak összes eladása régiónként
A versenytársak adatait nem könnyű munka megszerezni, szükség van hozzá némi utánajárásra.
Profit Elemzés
Az eladások elemzésén túl valószínűleg azt is tudni szeretnéd, hogy a kiadásaid hogyan befolyásolták az eladásokat. Így megtalálhatod azokat a pontokat, ahol növelni illetve csökkenteni kell a kiadásaidat.
Marketing kiadások: minden, ami közvetlenül a termékhez kötődik (költség, tervezés, kampányok, stb.)
A lényeg, hogy lásd, mely csatornákon, piacokon, régiókban érdemes további befektetéseket eszközölni, hogy növekedhess.
A részletes terv kidolgozásához minden terméket és termékkategóriát külön kell megvizsgálnod.
5. Külső erők
Olyan területei a mindennapoknak, amelyeket nem befolyásolhatsz. Ilyen tényezők a szezonalitás, a természeti katasztrófák, vagy akár a folyamatosan változó trendek.
De ide sorolhatjuk még a demográfiai változásokat, az olaj árának ingadozását, technológiai fejlesztéseket, politikai változásokat, törvényi változásokat is.
Vizsgáld meg, hogy az említett hatások befolyásolják-e valamilyen módon a vállalkozásod sikerét, növelik, vagy csökkentik az eladásaidat. Ha már korábban is működött a vállalkozásod, tekints vissza az elmúlt egy évre, és nézd meg alaposan, hogy amikor csökkentek, vagy nőttek az eladásaid, abban szerepet játszhatott-e valamilyen külső körülmény.
Ha felkészülsz a külső hatásokra, abból sok előnyöd és lehetőséged származhat. Ha elegendő hólapátod van télen extrém havazás esetén, vagy ha nyáron bőven rendelkezel napernyővel, esetleg légkondícionáló berendezéssel, csak mert figyelted, mi történik a világban, extra profitra is szert tehetsz, és a piacot is átrendezheted.
6. A helyzetelemzés összefoglalója
Mivel rengeteg adat és tudás szerepel benne, érdemes egy kivonatot vagy egy rövid összefoglalót készítened mindenről, amit ebben a részben érintettél.
Írd le, milyen lehetőségek adódhatnak a fejezetben leírtakból, illetve említsd meg, mire akarsz többet költeni, és mire kevesebbet.
A következő bejegyzésünkben többek között a pozícionálásról, az árazásról, a promóciók bevezetéséről, és a növekedés tervezéséről is olvashatsz majd.
Ha tetszett a bejegyzés, oszd meg másokkal is!
